ما هو تسويق العلامة التجارية وكيف يعمل؟
بالنسبة لأي صاحب عمل، هناك القليل من الأشياء التي تكون أكثر أهمية من التواصل مع جمهورك المستهدف، فلا تبيع الشركات في أي صناعة المنتجات فحسب، بل تروج لوعد محدد، وتبني علاقات مع المستهلكين من خلال قيم وخبرات متسقة.
عندما يبحث العملاء عن منتجات أو خدمات أو حلول لمشاكلهم، فإنهم لا يبحثون فقط عن مجموعة ميزات محددة. إنهم يبحثون بنشاط عن الشركات التي يمكنها تقديم الفوائد المرجوة مع التوافق مع توقعاتهم الشخصية وأيديولوجياتهم.
من خلال تسويق العلامة التجارية، يمكن للمؤسسات وضع نفسها كمورد مثالي لعملائها.
باستخدام الإستراتيجية الصحيحة، تقوم بتشكيل رابط عاطفي مع عملائك، وتشجعهم على مواصلة الشراء منك، حتى عندما تدخل الحلول الأرخص إلى السوق.
ما هو تسويق العلامة التجارية؟
يجب أن نلاحظ أولاً أن العلامات التجارية والتسويق عموماً مفهومان منفصلان ولكن متداخلين.
التسويق هو كل شيء عن الترويج، وهو ينطوي على إيجاد طرق للوصول إلى جمهورك من خلال قنوات مختلفة، من حملات البريد الإلكتروني المباشرة إلى PPC و SEO وتسويق المحتوى. يركز التسويق على لفت الانتباه إلى جانب معين من عملك.
على سبيل المثال، عند تطوير حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني للترويج لعملية بيع أو عرض جديد، فإنك تلفت الانتباه إلى هذا العرض الترويجي.
من ناحية أخرى، تتعلق العلامة التجارية ببناء هوية لمؤسستك لها صدى لدى عملائك. لذا علامتك التجارية ليست مجرد شعارك أو لوحة ألوان موقع الويب، بل هي تشمل كل ما تفعله الشركة لمساعدة الجماهير على إدراكها بطريقة معينة. كل شيء من اسم عملك إلى نبرة صوتك في الرسائل التسويقية يؤثر على شعور الناس تجاهك.
يتضمن تسويق العلامة التجارية استخدام تقنيات التسويق لجذب الانتباه إلى هوية علامتك التجارية بنشاط.
عادةً ما تكون القنوات التي تستخدمها الشركات لتسويق العلامة التجارية هي نفسها المستخدمة في حملات تسويق المنتجات. يمكنك الاستفادة من إعلانات البحث المدفوعة ووسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات غير المتصلة بالإنترنت.
يتمثل الاختلاف الأساسي بين شكلي التسويق في أنه مع تسويق العلامة التجارية ، ينصب تركيزك على إبراز هويتك وقيمك الفريدة ورؤيتك ورسالتك التجارية بدلاً من المنتجات والخدمات المعروضة.
لماذا يعتبر تسويق العلامة التجارية مهماً؟
كما ذكرنا سابقاً، يرغب المستهلكون اليوم في الحصول على شركة أكثر من الوصول إلى الميزات والمنتجات المناسبة.
الولاء والاحتفاظ بالعملاء مبنيان على علاقة عاطفية بين المستهلك والشركة. الطريقة الوحيدة لتطوير هذا الاتصال العاطفي هي تطوير علامة تجارية تمنحك مكانًا مهمًا في أذهان المستهلك.
يُعد تسويق العلامة التجارية طريقة لتطوير هوية متسقة ومقنعة لمؤسستك يتردد صداها مع عملائك.
من خلال تسويق العلامة التجارية، تُظهر لعملائك أن شركتك تمثل أكثر من مجرد تحقيق ربح، فأنت تتواصل مع عملائك بناءً على قيمهم المحددة وتُظهر رؤية تفصلك عن المنافسة.
يمكن أن يساعد تسويق العلامة التجارية في:
- تعزيز سمعتك: يساعد جذب الانتباه باستمرار إلى عملك وما يجعله مختلفاً (مثل رؤية علامتك التجارية وقيمها) في إبراز نقاط البيع الفريدة الخاصة بك ويسهل على العملاء تذكر شركتك.
- التأثير على قرارات الشراء: يشتري العملاء المنتجات بناءً على تصورهم للشركة وما تمثله. وجدت إحدى الدراسات أن 82٪ من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع يشترون من العلامات التجارية التي تعرض مهمة أو غرضاً معيناً.
- يحسن عائد الاستثمار التسويقي: من المرجح أن يتذكر العملاء حملات تسويق العلامة التجارية لأنها تركز على تطوير اتصال عاطفي. يمكن للاستراتيجية الصحيحة أن تلفت الانتباه إلى شركتك بأكملها بدلاً من مجرد عدد محدد من المنتجات.
- زيادة الوصول إلى المواهب: من المرجح أن تجذب الشركات التي تتمتع بحضور قوي للعلامة التجارية المرشحين الموهوبين إلى فرقها. يقول حوالي 80٪ من الباحثين عن عمل إنهم لن يفكروا حتى في التقدم للعمل مع شركة ذات سمعة سيئة للعلامة التجارية.
- تميزك عن المنافسة: بينما يمكن لأي شركة إنشاء منتج بميزات وإمكانيات متشابهة، فإن نسخ هوية العلامة التجارية الشاملة يعد أمراً أكثر صعوبة. تساعد إستراتيجية تسويق العلامة التجارية الجيدة على فصلك عن أقرانك.
كيف تبني استراتيجية تسويق للعلامة التجارية؟
تتضمن إستراتيجية تسويق العلامة التجارية الشاملة أكثر من مجرد استكشاف مجموعة من الحملات الإعلانية المختلفة.
لعرض علامتك التجارية حقاً في أفضل ضوء ممكن، يجب أن تفهم ما تمثله شركتك ومنافسيك والجمهور المستهدف.
فيما يلي الخطوات الأساسية التي ينطوي عليها بناء استراتيجية تسويق العلامة التجارية:
1. إجراء أبحاث السوق
البحث هو الخطوة الأولى في أي استراتيجية تسويق ناجحة للعلامة التجارية، حيث يعد فهم مكانة عملك في المشهد الحالي أمراً بالغ الأهمية لضمان قدرتك على التواصل مع جمهورك وتفوق المنافسة.
ابدأ بالبحث في السوق الخاص بك، والنظر في الاتجاهات ونقاط الضعف الشائعة وشرائح العملاء المحتملة التي يمكنك خدمتهم.
ركز على إيجاد سوق متخصص محدد لجمهورك. لا تحاول أن تكون كل شيء للجميع. بدلاً من ذلك، اسأل نفسك عن نوع العملاء الذي يمكنك دعمه بشكل أفضل.
فكر في الجماهير في صناعتك التي تعاني حالياً من نقص في العلامات التجارية الحالية.
من الطرق الجيدة لضمان قدرتك على اتخاذ موقف العملاء المقصودين لحملات التسويق والمبيعات هي إنشاء مجموعة من شخصيات المستخدمين. يجب أن تحدد هذه الشخصيات بالضبط من هم عملاؤك، بالنظر إلى كل شيء من التركيبة السكانية (العمر والجنس) إلى سلوكياتهم الشرائية وقيمهم وأهدافهم. فكر في التحدي الذي يمكن أن يحله عملك بالنسبة للمستهلكين ونقاط الألم الأساسية لديهم.
بصرف النظر عن النظر إلى جمهورك المستهدف، يجب عليك أيضاً البحث عن منافسيك. في أي صناعة، من المحتمل أن تكون هناك منظمات مماثلة تبيع منتجات أو حلولًا مثل التي لديك، لذا حدد من هم منافسوك الرئيسيون واسألهم عن نقاط قوتهم وضعفهم.
2. تحديد هوية علامتك التجارية
بناءً على بحثك، حان الوقت لبدء العمل على هوية علامتك التجارية. والجدير بالذكر أن الهوية المقنعة أكثر من تصميم اسم أو شعار رائع.
ستحتاج إلى التفكير فيما يلي:
- مهمة / رؤية علامتك التجارية: ما هو موقف عملك؟ وما هي القيم الأساسية لشركتك، وما الذي تريد تحقيقه في مجال عملك (بصرف النظر عن جني الأرباح)؟ ما الذي دفعك إلى إنشاء هذه الشركة في المقام الأول، وكيف ستضمن الوفاء بوعودك للحصول على خدمات أو منتجات أو تجارب رائعة؟
- شخصية علامتك التجارية: إذا كانت شركتك فرداً، فما هي الخصائص التي ستتمتع بها؟ هل تريد أن يُنظر إليك على أنك ودود وغير رسمي أو متعلم وموثوق؟ كيف تريد أن ينظر إليك عملاؤك عند إنشاء أصولك التسويقية؟ ما هي نبرة الصوت التي ستستخدمها في حملاتك الإعلانية؟
- هويتك المرئية: ما الذي يجب أن يراه الناس عندما يتفاعلون مع عملك؟ كيف يمكنك استخدام شعارك للتعبير عن قيمك الأساسية وشخصيتك؟ ما نوع الألوان التي ستستخدمها لاستنباط ردود فعل عاطفية من جمهورك المستهدف؟ تذكر أن الألوان الصحيحة يمكن أن تزيد من التعرف على العلامة التجارية بنسبة تصل إلى 80٪. قد تتضمن هويتك المرئية عددًا من الأصول الإضافية جنباً إلى جنب مع شعارك ولوحة الألوان، مثل تصوير العلامة التجارية والأيقونات وحتى خيارات الطباعة.
قم بإنشاء قصة شاملة للعلامة التجارية، والتي تتضمن كل ما قد يحتاج العملاء لمعرفته حول أصولك ورسالتك وهدفك.
ستشكل قصة علامتك التجارية وهويتك الأساس للضمانات التسويقية عندما تركز على جذب الانتباه إلى علامتك التجارية.
3. إنشاء العلامة التجارية الخاصة بك تحديد المواقع
بمجرد فهمك للمكونات الأساسية لهوية علامتك التجارية، يمكنك البدء في التفكير في وضع مؤسستك مقارنة بالشركات الأخرى في مجالك.
يتضمن وضع العلامة التجارية الاستيلاء على مساحة في أذهان العملاء تجعلك أفضل حل لمشاكلهم.
بالنظر إلى جمهورك المستهدف ومنافسيك، اسأل عن المكونات الأساسية لعملك الذي يميزك عن المنظمات الأخرى. هناك طرق عديدة لوضع علامتك التجارية في أعين العملاء بشكل فعال.
تركز بعض الشركات على كونها أكثر الأعمال “ميسورة التكلفة” في مساحتها. ومع ذلك، يمكن أن تكون هذه استراتيجية خطيرة، لأنه من السهل على الشركات الأخرى أن تتفوق عليك في السعر بمرور الوقت.
خيار آخر هو أن تضع نفسك كمصدر لخدمة العملاء الممتازة أو الرعاية أو ترسيخ نفسك كمبتكر في مساحتك من خلال المنتجات والخدمات الجديدة الأكثر إثارة.
يجب أن يعتمد وضع علامتك التجارية على معرفة جمهورك وما تفعله بشكل أفضل.
ضع قائمة بنقاط البيع الفريدة وعروض القيمة الأساسية، وحدد كيف ستقدم نفسك لشرائح جمهور مختلفة.
على سبيل المثال، قد تتخذ نهجاً مختلفاً قليلاً عند وضع شركتك على مشتري B2B عن مستهلكي B2C.
4. تطوير مزيج تسويق علامتك التجارية
كما ذكر أعلاه، هناك العديد من الإستراتيجيات الإعلانية التي يمكنك وضعها في الاعتبار، اعتماداً على نوع هوية العلامة التجارية التي تأمل في الترويج لها.
على سبيل المثال، إذا كنت ترغب في وضع نفسك كقائد فكري في مجال عملك، فقد تركز بشدة على أشياء مثل تسويق المحتوى باستخدام مُحسّنات محرّكات البحث لتحسين تصنيفات البحث الخاصة بك.
يمكنك استخدام طرق الإعلان المدفوعة للفت الانتباه إلى عملك عندما يبحث العملاء عن كلمات رئيسية محددة ويختبرون مفاهيم مثل التسويق عبر الأحداث والمؤثرين.
إذا كنت تحاول التواصل مع العملاء على المستوى العاطفي وتضع نفسك كصديق أو شريك يمكن الاعتماد عليه، فقد تركز بشدة على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي حتى تتمكن من إظهار الأعمال التي تتم وراء الكواليس لنشاطك التجاري.
فكر في:
ما هي القنوات الأكثر ملاءمة لعلامتك التجارية؟ أين يقضي عملاؤك معظم وقتهم على الإنترنت؟ أين ينشط منافسوك بالفعل؟
كيف ستجمع بين استراتيجيات التسويق العضوي مثل تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى مع إعلانات الدفع لكل نقرة وإعلانات الوسائط الاجتماعية المدفوعة؟
كيف ستوسع نطاق وصولك؟ كيف يمكنك تعزيز وجود علامتك التجارية من خلال التسويق المؤثر والتسويق بالعمولة وحملات الإحالة؟
خطط لاستراتيجية تسويق شاملة تجمع بين منهجيات ومنصات متعددة في حملة واحدة.
تأكد من أنه يمكنك مراقبة نتائج كل حملة حتى تتمكن من زيادة عائد الاستثمار لاستراتيجيتك بمرور الوقت.
5. بناء سمعة علامتك التجارية والحفاظ عليها
من خلال الفهم الجيد لعلامتك التجارية والمنافسة والمزيج التسويقي والعملاء، فقد حان الوقت لوضع إستراتيجية علامتك التجارية موضع التنفيذ.
بمجرد الانتهاء من تصميم وإنشاء علامتك التجارية، تأكد من دمجها في كل أصل متصل بشركتك، من موقع الويب الخاص بك إلى الحملات الاجتماعية.
تذكر أن الاتساق والثقة يسيران جنباً إلى جنب. 88٪ من العملاء يبحثون عن الأصالة من العلامات التجارية، والتي تعتمد على الاتساق.
من الطرق الجيدة لضمان إرسال رسالة متسقة وإنشاء صورة مقنعة عبر الإنترنت وفي وضع عدم الاتصال هو إنشاء مجموعة من إرشادات العلامة التجارية. هذا في الأساس وثيقة ستوجه موظفيك ومقاوليك من خلال استخدام عناصر علامتك التجارية، من نبرة صوتك إلى العناصر المرئية، وحتى القنوات التسويقية التي يجب عليك استخدامها.
طوّر ضمانات تسويقية تسلط الضوء على نقاط البيع الفريدة لشركتك وتبني علاقات مع العملاء وأصحاب المصلحة طوال رحلة المستهلك بأكملها. هذا يعني أنك ستحتاج إلى التأكد من أنك لا تكتسب الوعي بعلامتك التجارية فحسب ، بل تساعد العملاء على معرفة ما يميزك عن المنافسة ولماذا يجب عليهم الاستمرار في الشراء منك.
تأكد من أنك تراقب سمعتك أثناء بناء علامتك التجارية، مع الانتباه إلى الإشارات والمراجعات على وسائل التواصل الاجتماعي أو التعليقات التي يتركها عملاؤك. يمكنك استخدام المراجعات والشهادات كدليل اجتماعي. ومع ذلك، لا تتجاهل ببساطة أي تعليقات سلبية.
إذا كان لدى العميل شكوى، فأظهر التزامك بالخدمة الممتازة من خلال الاستجابة بسرعة وحل المشكلة. سيساعد هذا في تقوية سمعتك.
6. مراقبة وتقييم إستراتيجيتك بشكل مستمر
أخيراً، من المهم أن تتذكر أن تسويق العلامة التجارية هو إستراتيجية مستمرة وديناميكية ومتطورة تتطلب تحسيناً منتظماً. ستساعدك مراقبة وتقييم استراتيجيتك على التأكد من أنك ترسل الرسالة الصحيحة إلى عملائك وتطور سمعة جيدة.
بصرف النظر عن الاهتمام بالتعليقات والمراجعات، من المفيد أيضاً إنشاء مؤشرات ومقاييس أداء رئيسية للحملات التي تنشئها.
على سبيل المثال، إذا كنت تحاول بناء الوعي بالعلامة التجارية، فيمكنك التركيز على أشياء مثل زيارات موقع الويب والإشارات إلى العلامة التجارية.
هناك العديد من أدوات التحليل وإعداد التقارير المتاحة عبر الإنترنت والتي يمكن أن تساعدك على تتبع نجاح حملاتك.
سيضمن Google Analytics، على سبيل المثال، أنه يمكنك مراقبة كيفية تفاعل الأشخاص مع موقع الويب الخاص بك والمصطلحات التي يبحثون عنها للعثور على نشاطك التجاري عبر الإنترنت.
من المفيد أيضاً مراقبة نتائج رضا العملاء عن كثب لضمان تطوير علاقة إيجابية مع جمهورك المستهدف.
انتبه إلى السوق الخاص بك، والاتجاهات المتغيرة في صناعتك، والمنافسة الخاصة بك، وتأكد من تنفيذ التغييرات عند الضرورة لتعزيز علامتك التجارية.
